会展营销策划书

第一章会展营销概述

一、会展活动的内涵：

1、会议：会议是一种聚众议事的社会活动。在现实生活中，凡是在一定的时间和空间内，为了达到一定目的或者解决某个问题而进行的有组织、有领导、有共同议题的议事活动均可称之会议。

2、展览会：展览会是会展活动中最普遍、最活跃并且最具有典型性的部分。从展览会产生的历史以及在社会经济生活中发挥的主要作用看，展览会是为参展商和专业买家提供交易机会的贸易平台，是一个与贸易紧密相关的概念。

3、特殊活动：“特殊活动”是指人们为了纪念某个特殊的事件或者为了满足某种社会群体的特殊需求而精心计划和举办的文体比赛、庆祝仪式、特技表演以及节庆活动等。

二、会展活动的共性特征：

1、都是“长期筹备、短期举办”的“点”状活动，而不像行政及企业中那样的“线”状活动

2、都涉及到人员的迁徙和移动，参加者参加必须借助交通工具并在举办地住宿和餐饮

3、能为人们的日常工作和生活平添几分乐趣，能够吸引人们的参与，并能够引起媒体的关注；

4、活动的组织管理都是以独立的“项目”方式进行的，一项活动结束后，需要策划和组织另一项活动，并在项目的不断策划和举办过程中，提高活动的声誉和价值。

三、会展活动的构成及本课程的研究范围：

会展活动：1、会议：（1）公司会议 （2）协会会议 （3）政府会议

2、展览：（1）商业性展览：机场展览会、化工展览会、服装展览会等

（2）公益性展览会：科普展览会、成就展览会、戒毒展览会等

3、特殊活动：（1）国际性大型活动（2）区域性大型活动 （3）地方性节庆

四、会展营销的概念: 会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标顾客需求、设计会展产品和服务、制订营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。

五、以会展项目为中心的会展营销研究对象：1、会展营销理念2、会展产品和服务3、会展顾客采购行为分析 4、会展宣传和推广5、会展营销渠道管理6、会展产品和服务定价策

7、会展赞助的策划和营销8、会展客户关系管理9、因特网在会展营销中的应用

六、以营销管理为中心的会展营销研究对象:1、从会展企业管理的视角，研究如何制订营销管理战略、如何制订营销计划、如何协调不同项目之间的关系、如何控制会展项目的营销成本、如何培训会展营销人员以及如何进行会展营销活动绩效测评等管理层面的问题。

2、主要目的是帮助会展企业管理人员从“宏观”角度对营销计划、营销组合、营销人员以及营销绩效的问题进行有效的管理和控制，以提高企业在会展营销过程中的管理和控制水平。

七、会展营销人员应该树立的正确理念:1、要树立“营销龙头”理念2、要树立“全员营销”理念3、要树立“顾客至上”理念 4、要树立“合作多赢”理念5、要树立“多边营销”理念

八、会展营销中必须克服的错误理念:1、功利观念2、割裂观念3、并列观念

第六章会展产品定价方法与技巧

一、会展产品价格体系：1、展位价格2、广告宣传价格3、赞助价格4、入场券价格

二、影响展位价格的因素分析：1、内部因素：（1）组展企业成本（2）展览会项目成本（3）展览会项目竞争力2、外部因素：（1）竞争对手价格策略（2）行业价格水平（3）目标顾客接受能力

三、展位定价方法：1、成本导向定价法：（1）综合成本导向（2）项目成本导向

2、竞争导向定价法：（1）领先定价（2）跟随定价（3）独立定价

3、需求导向定价法：（1）价格需求导向（2）形象需求导向（3）形象需求导向（4）心理需求导向

4、战略导向定价法：（1）渗透战略导向（2）合作战略导向

四、会展产品定价技巧：1、折扣定价技巧：（1）单词认购面积折扣（2）累计展位面积折扣团体认购面积折扣2、差别定价技巧：（1）不同类型不同价格（2）不同位置不同价格

（3）不同时间不同价格（4）不同客户不同价格

一、会展产品和服务的内涵:1、核心要素：（1）参展（2）观众（3）展台

2、形式要素:（1）展览会基本信息（2）开幕式 （3）研讨会 （4）会刊 （5）广告

（6）特殊活动（7）品牌和标识

3、附加要素:（1）展览会期间的旅游服务（2）网上展示（3）展览会调查 （4）展览会跟踪服务

二、综合性会展产品和服务表现形式:1、展览会的基本信息2、简明扼要的行业信息

3、展览展示的商品类别4、参展费用基本报价5、展览会的历史状况

三、可供出售的会展产品和服务系列:1、展位销售2、广告销售：（1）会刊广告（2）网络广告

（3）室内广告（4）室外广告3、商业赞助4、入场券销售

四、会展产品和服务需要不断创新的原因：1、展示技术和方法的变化2、展览会替代品的竞争

3、展览会所服务的产业的创新需要展览会随之创新4、展览会所服务的产业的组织形态的变化

五、会展产品和服务的创新方法： 1、组展商的会展项目创新：（1）“运作项目” （2）“储备项目”

（3）“研发项目”2、会展项目自身的创新

六、会展品牌的基本含义： 会展品牌是指用来识别某个会展组织者或者某个特定展览会的名称、术语、标记、符号、设计以及这些要素的组合运用。

七、会展产品和服务加强品牌培育的重要性：1、会展业是一个具有“远期交割”特征的服务性行业，这种行业特征决定了展会品牌比其它行业的产品和服务品牌更具价值。

2、从市场营销的角度看，培养忠诚于品牌展会的顾客有助于组展商市场占有份额的提高。

八、会展品牌体系： 1、国家和地区品牌 2、会展企业品牌3、展会项目品牌

四、会展企业加强品牌保护和培育的措施：1、会展企业领导要树立品牌意识，重视品牌工作

2、通过法律途径及时注册品牌，积极打击侵权3、要加强品牌宣传，努力用好自己的展会品牌

第三章会展顾客采购行为

一、会展企业的顾客构成： 1、参展商 2、赞助商 3、广告客户 4、专业观众 5、普通观众

二、会展企业的顾客特点： 1、会展企业的顾客以机构客户为主

2、会展企业的顾客之间具有相互依存性 3、会展企业的顾客并不一定是产品和服务的购买者

三、会展顾客采购特征： 1、机构采购大多数具有事前的计划和预算

2、机构采购需要遵循一定的决策程序3、展览会产品和服务的采购工作由专门的部门来完成

四、会展顾客购买 ……此处隐藏13928个字……

11、会展期间举办的相关活动计划。

12、会展结算计划。

会展策划书的写作要求:

1、会展名称展览会的名称一般包括三个方面的内容：基本部分，限定部分和行业标识。如"第93届中国出口商品交易会"，如果按上述三个内容对号入座,则基本部分是"交易会"，限定部分是"中国"和"第 93 届"，行业标识是"出口商品"。下面分别对这三个内容作一些说明，基本部分：用来表明展览会的性质和特征，常用词有：展览会、博览会、展销会、交易会和"节"等。限定部分：用来说明展会举办的时间，地点和展会的性质。展会举办时间的表示办法有三种：一是用"届"来表示.二是用"年"来表示， 三是用"季"来表示。如第三届大连国际服装节，2014广州博览会,法兰克福春季消费品展览会等。在这三种表达办法里，用"届"来去示最常见，它强调展会举办的连续性。那些刚举办的展会一般用"年"来表示.展会举办的地点在展会的名称里也要有所体现，如第三届大连国际服装节中的"大连"。展会名称里体现展会性质的词主要有"国际"，"世界"，"全国"，"地区"等。 如第三届大连国际服装节中的"国际"表明本展会是一个国际展。行业标识：用来表明展览题材和展品范围。如第三届大连国际服装节中的"服装"表明本展会是服装产业的展会。行业标识通常是一个产业的名称，或者是一个产业中的某一个产品大类。

2、会展地点策划选择会展的举办地点，包括两个方面的内容： 一是会展在什么地方举办，二是会展在哪个展馆举办。策划选择会展在什么地方举办，就是要确定会展在哪个国家，哪个省或者是哪个城市里举办。策划选择会展在哪个展馆举办，就是要选择会展举办的具体地点，具体选择在哪个展馆举办会展，要结合会展的展览题材和展会定位而定。另外，在具体选择展馆时，还要综合考虑使用该展馆的成本的大小如何，展期安排是否符合自己的要求以及展馆本身的设施和服务如何等因素。

3、办展机构是指负责展会的组织，策划，招展和招商等事宜的有关单位。办展机构可以是企业，行业协会，政府部门和新闻媒体等。根据各单位在举办展览会中的不同作用，一个展览会的办展机构一般有以下几种：主办单位、承办单位、协办单位、支持单位等。主办单位：拥有会展并对展会承担主要法律责任的办展单位。主办单位在法律上拥有会展的所有权。

承办单位：直接负责会展的策划、组织、操作与管理、并对会展承担主要财务责任的办展单位。

协办单位：协助主办或承办单位负责会展的策划、组织、操作与管理部分地承担会展的招展，招商和宣传推广工作的办展单位。

支持单位：对会展主办或承办单位的会展策划、 组织、操作与管理、或者是招展、招商和宣传推广等工作起支持作用的办展单位。

4、办展时间：办展时间是指会展计划在什么时候举办。办展时间有三个方面的含义：一：是指举办展的具体开展日期；

二：是指会展的筹展和撤展日期；

三：是指会展对观众开放的日期。

展览时间的长短没有一个统一的标准，要视不同的展会具体而定.有些会展的展览时间可以很长，如"世博会"的展期长达几个月甚至半年；但对于占展会绝大多数的专业贸易展来说，展期一般是3-5天为宜。

5、展品范围：会展的展品范围要根据展会的定位，办展机构的优劣势和其他多种因素来确定。根据会展的定位，展品范围可以包括一个或者是几个产业，或者是一个产业中的一个或几个产品大类，例如："博览会"和"交易会"的展品范围就很广，如"广交会"的展品范围就超过10万种，几乎是无所不包；而德国"法兰克福国际汽车展览会"的展品范围涉及到的产业就很少，就只有汽车产业一个。

6、办展频率：办展频率是指展会是一年举办几次还是几年举办一次，或者是不定期举行。从目前展览业的实际情况看，一年举办一次的会展最多，约占全部展会数量的80%。一年举办两次和两年举办一次的会展也不少，不定期举办的会展已经是越来越少了。办展频率的确定受展览题材所在产业的特征的制约。我们知道，几乎每个产业的产品都有一个生命周期，产品的生命周期对展会的办展频率有重大影响。 产品的投入期和成长期是企业参屉的黄金时期，会展的办展频率要牢牢抓住这两个时期。

7、会展规模：会展规模包括三个方面的含义，一是会展的展览面积是多少；二是参展单位的数量是多少；三是参观展会的观众有多少。在策划举办一个展会时，对这三个方面都要作出预测和规划。在规划会展规模时，要充分考虑产业的特征。会展规模的大小还会受到会观众数量和质量的限制。

8、会展定位：通俗地讲，会展定位就是要清晰地告诉参展企业和观众本展会"是什么"和 "有什么"，具体地说，会展定位就是办展机构根据自身的资源条件和市场竞争状况，通过建立和发展会展的差异化竞争优势，使自己举办的会展在参展企业和观众的心目中形成一

个鲜明而独特的印象的过程。会展定位要明确展会的目标参展商和观众、办展目标、展会的主题等。

9、会展价格和展会初步预算，会展价格就是为展会的展位出租制定一个合适的价格。会展展位的价格往往包括室内展场的价格和室外展场的价格，室内展场的价格又分为空地价格和标准层位的价格。在制定会展的价格时，一般遵循"优地优价"的原则，即那些便于展示和观众流量大的展位的价格往往要高一些。会展初步预算是对举办展会所需要的各种费用和举办会展预期以获得的收入进行的初步预算。在策划举办会展时,要根据市场情况给展会确定一个合适的价格，这样对吸引目标参展商参加会展十分重要。

10、人员分工，招展招商和宣传推广计划、人员分工计划、招展计划、招商和宣传推广计划是会展的具体

实施计划，这四个计划在具体实施时会互相影响。人员分工计划是对会展工作人员的工作进行统筹安排。招展计划主要是为招揽企业参展而制定的各种策略，措施和办法。招商计划主要是为招揽观众参观展会而制定的各种策略，措施和办法。宣传推广计划则是为建立展会品牌和树立会展形象，并同时为会展的招展和招商服务的。

11、会展进度计划，现场管理计划和相关活动计划会展进度计划是在时间上对会展的招展、招商、宣传推

广和展位划分等工作进行的统筹安排。它明确在会展的筹办过程中，到什么阶段就应该完成哪些工作，直到会展成功举办。会展进度计划安排得好，展会筹备的各项准备工作就能有条不紊地进行。现场管理计划是会展开幕后对会展现场进行有效管理的各种计划安排，它一般包括展会开幕计划、展会展场管理计划、观众登记计划和撤展计划等。现场管理计划安排得好，会展现场将井然有序，会展秩序良好。会展相关活动计划是对准备在会展期间同期举办的各种相关活动作出的计划安排。与展会同期举办的相关活动最常见的有技术交流会，研讨会和各种表演等，它们是会展的有益补充。

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